文 | 侃侃
来源 | 螳螂财经
2019年，游戏市场发生了剧变，从年初的版号逐渐开放，再到对青少年的限制……红利见顶、需求过剩、游戏出海等话题，成了讨论的焦点。
根据中国音数协游戏产业报告显示，2019年中国游戏产业实际销售收入2308.2亿元，同比增长7.7%，虽然较2018年有小幅度提升，但是相比于上一个十年动辄30%的增速来说，7.7%的增速实在是说不上好看。
（资料来源：银河证券研究所）
其实，增速背后所反应的，是游戏行业业态下，一个新的消费趋势。
一、供给推动需求，内容为王的趋势加剧
目前国内的游戏，主要是从手游、端游、页游几个方面来讨论的。产业链上下游是研发方、运营方和渠道方，过去十年，中国的游戏市场发展十分迅速，整个链条都很丰富，其中以腾讯、网易、完美世界、三七互娱等几个头部厂商实力最强。
2019年，手游规模为1581.1亿元，同比增加18.0%，份额升高至68.5%，依然为占据最大市场份额的细分品类，但主要是受头部（王者/和平精英等）与爆款（明日方舟等）拉动的影响。
相反，pc客户端和网页游戏市场的规模却在进一步萎缩，端游受新品不足及成熟产品生命周期影响，长期逐步下行。
2019年版号放开之后，中国游戏用户规模达6.4亿人，较2018年提高2.5%，增速出现极大的放缓。在“螳螂财经”看来，这表明了行业整体都在降速，2019年中国游戏行业恢复增长，但已告别高速迸发周期。
这也从侧面看出，过去大家一直认为是国家版号管制导致了2018年进入低谷期，其实不是的，版号管制有一些影响，但是2018年版号管制完全放开，中国游戏也不能回到2015年的30-40%的增长，就连近年来唯一增长的手游玩家群体，也已接近天花板。
与此同时，用户的注意力战场还将面临其他内容形式的竞争，比如短视频，在近几年绝对是一匹黑马。所以，存量市场机会将会迎来一些转变，将从拓展用户规模，转向深挖付费渗透率与用户价值，而挖掘存量价值的关键，就在于内容。
中国游戏的玩家经历是4年时间，4年时间会把游戏玩家变得成熟，他们对于好游戏、差游戏、好玩还是不好玩，他有自己非常的理性认知。他以前没有见过世面，推什么就玩什么，但是现在不一样了。
中国年轻一代的游戏玩家已经趋于成熟，对于玩法、画面、ip、剧情和情感的追求，以及国内产品供给满足不了年轻一代用户的需求。
归根结底，游戏产业跟电影、电视剧、漫画、动画一样都是属于大文娱产业，这个行业最重要的特点就是供给推动需求，也就说是说游戏行业的竞争对手，其实很多时候已经不是来自于同行，而可能是短视频。
纵观整个2019年，游戏产业的爆发主要来自于头部游戏的开发，比如说手游、cod，这些都是典型供给端的变化，因为你推出产品的品质和标准达到了新的高度，用户自满会吸引过去消费。
二、游戏出海，东南亚等新兴市场是一个主攻方向
当然，这些说的都是国内，而在游戏出海上，或许也会有一些转变。
根据游戏工委数据显示，中国自研游戏在国外市场销售收入115.9亿元，同比增速分别为21.0%，增速近三年持续提升，美、日、韩市场占比近七成，美国占比达三成以上。
在海外，苹果app store及安卓google play两大应用市场占据了绝大部分市场份额，所以对于腾讯、网易之类的巨头厂商来说，只要自己完成各地区的内容审核，帮助产品成功登陆两大应用市场，那么基本就能够同时承担游戏的研发与发行工作，对于小厂商而言，寻找国外代理商是一个很好的模式。
（图片来源：艾瑞咨询）
在“螳螂财经”看来，手游出海是一个大方向，但是这个方向中又有一些细分。
海外市场跟中国市场不一样，在八九十年代，海外主机市场受中国的管制，所以中国的主机游戏一直没有发展起来，我们很难看到普通家庭里有主机，更很难看到父母或者是爷爷奶奶跟小孩一起玩的现象，现在的年轻一代90后，可能或购买一些主机设备，但是整体市场上的主机文化是缺失的。
在海外，尤其是在欧美，主机和pc仍然是主流，手游是被游戏公司认为是不入流的公司，不过随着中国众多游戏厂商的进入，手游市场的存量市场在迅速被消化。
但是，游戏本就是一个内容，存在文化上的差异，比如说要去港股上市的玩友时代有一款游戏叫做《熹妃传》，这一类国漫女性游戏，在国内能凭借这个ip一年能赚4个亿，但是它没办法去欧美讲故事，再比如传统的三国、西游、金庸之类的游戏，都只有东方文化认同。
所以，在主机文化和本土强势的游戏坚守下，我们到欧美、北美总体来说是是拼不过别人的，你只会做手游，别人会做主机，游戏出往欧美的天花板是很容易看到的，因为没办法陪市场一起成长。
所以，现在a股、港股的游戏公司更多的倾向是到韩国、日本、东南亚、印度等国家去做海外化。
在这些地区，盘子大、体量小、增速快，尤其是印度和东南亚这些国家空间是非常大，这就是很多的游戏公司要出海，因为这些地方是有机会的，而相似的文化基因也决定了，在游戏内容方面更能找到契合度。
三、技术深耕，微创新和用户体验为上
过去的5-10年，因为有流量红利存在，所以中国游戏公司过得太舒服了，大家没有在游戏品质的极致追求上花太多精力，研发投入不够，所以在2018年之后迅速遇冷。
现在，玩家的个性化需求越来越强烈，对游戏的品质要求也越来越高，说白了就是产品升级，就像电影行业一样，漫威出一部就火一部是一样的。
但是归根结底还是一个创新与技术的问题，技术在游戏研发过程当中起到很大的推动力，中国的游戏产业发展很大一部分是来自于技术。
比如说吃鸡游戏的时候，弹道系统是很有特色的，五百米、一千米、两千米，怎么样的弹道系统打到对方，以及掉多少血，这些都是游戏体验的一部分。还有海外的大作，比如说水的波纹的效果，包括一个电筒在不同的环境条件走的时候，看似小小的体验效果，其实都是有很大的技术含量在里面。
技术上的微创新，可能就给用户一个不一样的体验，从过去的一些小游戏看，比如球球大作战、蛇蛇大作战等，这都是从小技术层面突破，然后安装上一个简单的概念，就能成功让用户有种耳目一新的感觉。
每一个技术子集都是有归类和门槛的，经常一个游戏公司掌握了某一个特长能力，它在某一个领域就做得好，这些技术就是一个公司的核心竞争力。
短期来看，行业底层技术与研发能效的提升，是各个游戏厂商的核心竞争力，而中期来看，2020年是5g的普及之年，5g与云游戏能给这个行业带来更多的赋能，再到ar/vr世代设备平台的普及，将是游戏真正的未来。
云游戏时代，让内容部再受终端设备束缚，游戏成为即时可得的服务，直播从收看内容可能就演进到参与内容。
这对于游戏开发和玩法来说，是一个巨大的变革，现在手机上没有办法实现的美术品质、玩法创新，在云端就可以做了。那时候不需要显卡多高，现在pc游戏玩海外大作的时候，因为显卡不行就玩不了，以后云游戏不存在这个问题。在农村500块钱的手机用户可以玩到全球的高品质游戏。头部公司高品质会更多覆盖到下沉。
不仅如此，在云技术的支撑之下，游戏的发行方式被颠覆，发行渠道将得到进一步的拓宽，开始变得多样化，营销重心转向曝光度的提升，明星效应开始弱化。 因为质量的提升，在接下来的营销中，发行商所争夺的目标不再是当红艺人的形象及其可能带来的“明星效应”，而是具有海量用户群体的游戏直播平台、社交平台及热门网页，头部游戏主播及公众号。
所以，随着分发渠道多元化，应用商店将相对弱化。伴随着5g网络和云平台技术发展成熟，游戏分发渠道的门槛将变低，优秀的作品能够更容易的传播和触及到用户，围绕优质游戏内容的竞争将更加激烈，将使得上游内容供应商受益。
这是技术带来的一个创新和用户体验的转化，还有一个就是ip和生态带来的变化。
回头看中国的手游行业，中国手机游戏ip商业化是非常成功的，2019年前三季度ip占了70%，没有ip是占30%，70%的手游的名字都是以前某一个ip，比如说是历史、文学、动漫这些ip。
从2019年手游的盈利能力看，有ip的作品明显超过了没有ip的作品。
ip有两个价值，一是降低获客成本，二是降低游戏策划的压力、研发的压力，三是形成生态。
游戏研发是分三个部门：首先是策划。策划做什么世界观、故事和玩法；然后是美术；最后是程序实现。ip把世界观、人物形象、角色都固定了，不需要你原创，原创带有很大的风险。
在这个基础上，ip承载了用户的情感，是一个共情“符号”，加速商业变现，延长游戏产品的周期，在快餐时代更易捕捉用户认同，构建ip文化资产。
过去，中国的游戏也一直在强调说要做ip，但是一直停留在引流和多元演绎的层面比较多，随着云游戏的到来和质量的提升，ip也将发挥更多的作用，深入到用户体验，在ip上的打造会更加深入。
以英雄联盟的职业赛为例，它在线上的观赛有快手、斗鱼、虎牙几个直播平台，带来了巨大的流量，也围绕着游戏垂直类深耕，覆盖职业选手、核心用户，并持续向泛用户出圈，同时又往社交体验上发力，深入到b站、贴吧、微博等，就连e.g、奔驰、lv等也在向这个游戏靠拢。
线下方面，有网咖中的观赛，形成了线下泛娱乐新的社交场景与形态，融合了电竞、游戏、影视、k歌多元娱乐的新型业态，承载年轻用户社交娱乐诉求。
目前来看，国内游戏ip打造已经形成了规模，这是一个平台式的ip生态，在这一生态下面，围绕游戏内容，直播、电竞以及线下生态快速兴起，持续破圈，这也是在高质量时代，对用户体验的一个重构以及突破。
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•泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。
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